自中国成为世界第二大经济体以来，国民消费能力、消费意愿和消费品味已与世界一流消费水平接轨，种类丰富、结构清晰、层次分明的商品不仅折射着百姓对美好生活的向往，更明确对应着“马斯洛需求模型”，反映着中国消费市场逐渐多元化、细分化与需求分层化。从这个角度看，房产、汽车、服装日化、食品等与国民生活紧密相关的商品已经完成了生产消费的结构分层匹配，对应酒类市场，白酒也率先完成了清晰的消费结构化分层，但中国啤酒尚处于消费结构分层的初始阶段，距离成熟还有很长一段距离。
近两年，琳琅满目的国内外啤酒品牌与品类如雨后春笋般涌现，本文试图从“马斯洛需求模型”，为中国啤酒梳理消费结构分层，为啤酒市场的进一步发展提供参考。
“马斯洛需求层次理论”是由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出，书中将人的需求从低到高分为五个层次，把人的需求分为五个等级，依次是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。每一个需求对应着人们的心理需求特征，从而影响其行为特征包括消费行为特征。
自2013年开始，主要啤酒企业调整经营策略，开启了啤酒市场的消费结构分层，随后更多细分化的啤酒品牌涌现出来，以满足人们不同的消费需求。一时间大众啤酒、精酿啤酒、原浆啤酒、商务啤酒、活啤酒等品类出现在消费者视野中，那么从专业的眼光看来，他们分别对应着“马斯洛需求层次理论”中的什么层级呢？梳理清楚这一项内容，将对啤酒品牌与经销商有着积极的意义，同样也可以反映出啤酒的消费趋势与未来特征。
生存阶段，满足了生理与安全需要之后
人们更多消费“大众啤酒”与“纯生啤酒”
90年代以前，改革开放的成果还未深化到全国范围，这一时期的国民仍旧以满足生存与安全为主要需求，在生产劳动之后能自由支配的收入较少，对啤酒的风味要求比较低；同时国内主要啤酒厂为了生产更多地啤酒以满足当时的消费市场，选择以淡色拉格为主的酿造工艺来酿造啤酒，通过减少酒精浓度，使用啤酒花制品代替啤酒花等艺来降低成本，同时添加大米等额外原料调和口感，生产口味清淡、价格实惠的大众啤酒，也被国民戏称为“工业啤酒”，虽然在酿造上没有突出特色，但其淡爽的口感、良好的适口性，时至今日仍然受到众多国民喜爱。
而这一时期喜力、百威等国外品牌尽管在酿造工艺和原料上更好，风味也更浓厚，但为了保证能够长时间运输和保存，其在灌装时均经过杀菌与过滤。这些工艺虽然延长了啤酒的保质期，保证了风味的统一，但同时杀死了啤酒最重要丰富微生物与酵母菌，不可避免地令啤酒失去了很多的风味特色，口感缺乏惊喜，更无法承载啤酒真正的饮用文化。
而90年代后期开始，随着国民生活水平的进一步提高，人们对啤酒口感、饮用体验等各方面的需求也在持续提高，这时候涌现了一批口感更好、香气相对更丰富的“纯生啤酒”。与“大众啤酒”相比新鲜程度更高，这是由于“纯生啤酒”仅采用纯啤酒酵母菌进行发酵，在灌装时不进行杀菌，只将残留酵母菌和杂菌过滤出，保留了小分子蛋白质、酯类和风味物质，也就保持啤酒原有的新鲜口味。
然而，纯生啤酒大多同样在酿造原料上会添加大米、玉米等辅料，用料不纯粹加之过滤了酵母菌，虽然保证了啤酒的鲜爽，但代价则是啤酒口味层次的丧失，因此当人们在饮用纯生啤酒的时候多数认为“浓烈一些”但“比较苦”，缺乏回味与层次感。
归属阶段，国民收入步入小康
人们开始享受“精酿啤酒”与“原浆啤酒”
同样在90年代，在国民还在消费“大众啤酒”与“纯生啤酒”的时候，以美国为首的全球啤酒消费者因不满“工业拉格”的淡而无味正进行着多样化升级，纯手工酿造、品质新鲜、口味独特，并采用艾尔工艺（上层发酵）的“精酿啤酒”在全球广受欢迎。
随着2008年中国第一家真正的精酿啤酒酿造企业高大师啤酒工厂成立，众多国内外精酿啤酒品牌开始在一线城市扎根，并受到以年轻人为主的消费客群追捧。“精酿啤酒”这个品类继承了美国的潮流文化，除了采用艾尔工艺之外，在原料上有时候更会添加新鲜水果、各种香料、茶叶或者其他烈性酒、甚至肉类原料，再搭配丰富的调制手法让啤酒呈现出丰富多样的口感风格，迎合了年轻世代对个性的追求。
而定义为“精酿啤酒”的产品，通常在灌装时不杀菌不过滤，以损失保质期为代价，保留啤酒最原始的风味，同样也由于对酿造、储存、运输的高要求，成本也更高，因此其客群主要是消费能力更强、价格敏感度更低的高新白领、海归精英等。在消费场景上，多以小型啤酒屋、瓶子店、清吧等形式出现，这显然更匹配消费人群的消费习惯。
然而一个国家的整体经济增长带来的市场偏好改变绝不会仅仅局限在年轻化市场，中年人群、商务人群等通常并不青睐口味风格过于繁复的“精酿啤酒”，于是针对于这一市场，“原浆啤酒”应运而生。与“精酿啤酒”一样，“原浆啤酒”在灌装时不进行杀菌与过滤，以保留啤酒的原始风味。
但在原料选择上，“原浆啤酒”通常只使用“啤酒花”、“大麦芽/小麦芽”“酿酒酵母”三种原料，透过双倍料、三倍料投放、分批次酿造、分季节酿造、窖藏、减少或加大人工干预，采用不同啤酒花等多种手段令不同的“原浆啤酒”拥有了不同的风味口感。
在近似于中国白酒“天人共酿”的理念之下，“原浆啤酒”始终秉持着一份对纯粹啤酒的坚守，成为众多国内主流啤酒厂的重要高端产品线的重要品类，为品牌带来重要的第二增长曲线。
成长阶段，部分国民收入进入富裕阶段
“活啤酒”横空出世
自中国成为全球第二大经济体，商务的频繁往来、富裕阶层的需求共振催生了一大批定价高昂的高端啤酒，华润雪花·醴、青岛·一世传奇、百威·大师传奇都属于这个范畴，从专业分类上来看，它们都属于“精酿啤酒”或者“原浆啤酒”，但被赋予了强烈而突出的文化标签与高端属性。
但商品没有完成品类上的区位，或许对品牌的高端占位有积极意义，但对行业和消费市场没有更多指引作用。
而我们不禁要提出一个问题，究竟什么样的啤酒是这个阶段的富裕阶层所需要的啤酒，代表了他们的精神追求，也符合其对产品品质的要求。
这份答案或许要来自天幕国际酒业旗下的“活之酿”活啤酒。2023年9月，以“活啤酒”为品类概念的全新啤酒品牌——活之酿活啤酒在全国分众传媒与机场广告同步亮相，耳目一新的品类概念与产品开发理念迅速引起市场及行业的热烈反响。
追根溯源，活之酿活啤酒是以清晰的“活酵母数量”为标准，填补了中国啤酒对应马斯洛需求中“富裕”阶层的消费需要。不仅开创了中国啤酒高端化的全新路径，也创造了啤酒全新的品类分类。
得益于卧罐多次发酵技术，令活之酿活啤酒的酒液发酵更充分，赋予了酒液更复杂丰富的香气与更醇厚的口感。随后在灌装时往瓶内二度添加活性酵母菌，令酒液得以在瓶中得以再度发酵，进一步提升啤酒的香气与口感，也保证啤酒抵达消费者手中时，其中富含的活性酵母数量远超一般精酿啤酒与原浆啤酒。同时更多的活性酵母将抑制杂菌的生长，从而在不杀菌、不过滤，不损失啤酒风味的情况下延长了啤酒的保存期限。
同时，活之酿的工艺特色决定了更高的麦汁浓度与酒精度，而据英国研究机构欧睿国际信息咨询公司经过市场调研后得出结论，高度啤酒的增长速度在亚太尤为迅速。这是由于上述地区的消费者有着饮用烈性酒的消费习惯，同时淘天集团酒行业联合智篆GI共同撰写《2023年淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》同样将高麦汁浓度与高酒精度啤酒作为未来六大趋势之一，更证明了活之酿活啤酒必然成为成长阶段富裕阶层最匹配的产品之一。
社会经济的不同发展阶段，都会诞生匹配其阶段的重要消费品牌，中国啤酒市场未来的想象空间在哪里，活之酿活啤酒给出了自己的探索之路。
活之酿活啤酒的出现，以高品质、极致化的产品表达、与全新的消费分类，填补了中国啤酒在富裕阶层重要的商务场景消费的想象空间。更有机会帮助啤酒在商务、宴席两大消费场景中实现从配角到主角的转变。